Labubu背后的男人，给出“第三选择”

中新网北京6月12日电(rìdiàn)(记者 左宇坤)“2024年也(yě)是‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特发布的(de)2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱(kěài)的词语形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)增长106.9%；经调整(tiáozhěng)净利润(jìnglìrùn)34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高。

但这不是终点(zhōngdiǎn)。据福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的最新身家已增加至224亿美元，跻身全球(quánqiú)富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新(xīn)消费时代也在成就泡泡玛特和(hé)王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁(wángníng)。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的(de)洛杉矶比弗利中心(zhōngxīn)外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是(búshì)传统潮牌，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人从这排到(páidào)法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现(chūxiàn)不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的(zhēnde)太可爱了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的(de)矛盾(máodùn)结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了(le)常规(chángguī)意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺(gōngyì)也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡(pàopào)玛特开创的搪胶毛绒(máoróng)品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了(chúle)产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都(dōu)对这一兼具情感投射(tóushè)与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对Labubu“一夜爆红”的(de)印象，这(zhè)只小精灵的顶流之路称得上“十年(nián)磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列(yīxìliè)IP后并未(bìngwèi)大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解，同样发生在(zài)王宁身上。

图片来源：微博(wēibó)@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片公司(gōngsī)”

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年(nián)都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当(měidāng)被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是(zǒngshì)有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化(wénhuà)正经历从PC端(duān)向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客(bókè)热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在实体经济中的雏形——格子铺风头(fēngtou)仍在。

格子铺正是王宁创业的(de)起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到北京，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望(xīwàng)能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为(chéngwéi)“年轻人的茅台”之路。

最初(zuìchū)，泡泡玛特还是依靠批发转卖赚取差价(chājià)的潮流杂货铺。出于电商冲击等原因(yuányīn)，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了公司近三分之一(sānfēnzhīyī)的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断(bùduàn)收缩泡泡(pàopào)玛特的代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇(zuǐchún)、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立(dúlì)IP。

此后，泡泡玛特的(de)商业模式逐渐成熟(chéngshú)：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再(zài)基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产(zīchǎn)和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到音乐家，将音乐刻录下来，卖(mài)到世界各地去，实现真正(zhēnzhèng)的规模化和商业化(shāngyèhuà)。

找到(zhǎodào)问题的“第三选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自(wángníngzì)创业(chuàngyè)之初就提出了这(zhè)八个字，此后一直贴在公司墙上。从一百多人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的时间里，对泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)的不解和(hé)质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解(lǐjiě)，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生一(yī)，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读其为突破对立的方法论：在(zài)分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到“三”，更(gèng)开阔地思考问题(sīkǎowèntí)。

这种转弯(zhuǎnwān)的思维引领王宁找到另(lìng)一条路。当代理模式遇阻时转向自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续(jìxù)在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新(xīn)进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下(dāngxià)会给自己设置一个什么样(shénmeyàng)的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的海外营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以(kěyǐ)保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力(tuīdònglì)，有信心海外销售突破百亿(bǎiyì)。

图为参会(cānhuì)嘉宾在(zài)泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄

“任何一家(yījiā)企业，不管是做AI还是开饺子馆，其实到最后(zuìhòu)都是柴米油盐酱醋茶的(de)细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回(zhònghuí)千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的(de)时候，更应该关注坏消息。”具体而言(éryán)，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做(zuò)得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能被掩盖(yǎngài)和忽视的(de)问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货(quēhuò)、停售的行为导致部分消费者体验(tǐyàn)感受损。同时，山寨品充斥市场，社交(shèjiāo)媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球(quánqiú)唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季(chūnjì)拍卖会(pāimàihuì)上拍出(pāichū)108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是(shì)问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借(jiè)明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比(xiāngbǐ)，泡泡玛特(mǎtè)的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并(bìng)在热度浪潮中沉淀下真正持久(chíjiǔ)的情感连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑(wēixiào)的Labubu，仿佛在说：“下一个盲盒，才是(shì)惊喜。”